自苹果新iPhone上市以来，市场频频传出iPhone XR/XS销量不佳等消息，苹果也正积极的采取促销等策略，甚至削减10%的iPhone XR/XS产量，再加上苹果下调季度营收额，以及高通在中国、德国等地要求苹果停售iPhone，使得苹果近3个多月股价大跌近40%，截止到2019年1月14日收盘，苹果股价150美元，总市值7095亿美元，距2018年10月3日创下的近11000亿美元的市值，约蒸发了3900亿美元，全球市值排名跌到第三，被微软和亚马逊超越。

苹果iPhone、iPad、Mac产品线一直走的是高端路线，也因此推动其营收和利润持续走高。截止到2018年9月，苹果2018财年总营收高达2656亿美元，年增长16%，净利润595亿美元，年增长23%，苹果总市值也在10月3日创下近11000亿美元的新高。

不过，2018年苹果发布的iPhone XS、iPhone XS Max、iPhone XR，iPhone XS Max顶配中国售价高达12799元，相较于2017年iPhone X顶配贵了3000多元，实际上iPhone XS Max成本较iPhone X仅增加50美金不到。相比国产手机华为、OPPO、VIVO、小米等高端旗舰机定价在3000元-6000元，苹果iPhone的定价实在太高，2017年中国人均GDP为5.97万元，苹果过万的产品定价已经快达到奢侈品的行列了。中国闪存市场ChinaFlashMarket认为苹果欲将iPhone从消费类品牌转型成奢侈品牌，诺基亚的奢侈品手机品牌VERTU（纬图）是全球第一家奢侈手机品牌，诞生于1998年10月，以高档品牌的方式销售，在2012年被诺基亚出售，现在基本消失于手机市场。苹果不仅仅是iPhone定价高，3年未更新的MacBook Air，2018年新款中国售价9499 元起，此前MacBook Air定价6928元起步，售价提高了37%，也已不再是低价的MacBook Air。

由于苹果一系列产品定价过高，市场屡次传出iPhone XS/XR销量不佳等消息，苹果甚至要求其供应商在2019年1月-3月将新款iPhone的产量削减10%。苹果iPhone主要代工富士康已经裁员10万人，和硕停止招聘新员工，并裁员逾1000人。中信证券预估苹果iPhone在Q4出货量6600-6900万部，2018年出货预计2.06-2.09亿部，低于2017年水平。为了改变颓势，苹果2018年底推出以旧换新活动，2019年初中国市场的两大电商京东和苏宁也已下调部分iPhone售价，降价幅度超千元。

因为iPhone和Apple watch销量不及预期，苹果宣布下调2019财年Q1（即2018年10月-12月）的营收额至840亿美元，毛利润率约为38%，运营支出约为87亿美元。相较于苹果之前预计的890亿美元至930亿美元的营收额，下调幅度6%-10%。此外，为避免iPhone销售疲软影响股价走势，苹果以后不再公布具体销售数据。

苹果iPhone需求下滑，除了受全球智能型手机需求放缓的影响，中国手机市场竞争激烈也是一个重要因素。中国闪存市场ChinaFlashMarket认为，在硬件设计和用户体验上，中国手机厂商对于市场的嗅觉愈发敏锐，比如三摄像头设计，以及更大容量的内存和闪存满足用户需求，同时对供应链的把控力度也越来越强。华为、OPPO、VIVO、小米等高端旗舰机已经向6GB/8GB LPDDR4X内存升级，闪存容量向128GB、256GB提升，甚至搭配512GB、1TB大容量，而苹果iPhone XS/XS Max搭配的是4GB内存，iPhone XR是3GB内存，最高搭配512GB闪存。用户体验的软件设计上，苹果iOS也不会比国内手机厂商每月甚至每周迭代一次系统的定制 ROM 做得更全面。以前苹果在硬件上能够领先一、两年的特性，现在已经很难拉开较大的差距了，国产高价旗舰型手机在软件上也深受消费者认可，带动销量持续增加。

日前，华为宣布2018年全球智能型手机出货超过2亿台，8年增长66倍，现在几乎可与苹果iPhone销量对抗，甚至有可能已超过苹果成为全球第二大手机厂商，与三星争夺手机霸主地位。小米2018年手机提前两个月完成年度目标，出货量突破1亿台，OPPO和VIVO的智能型手机出货也超过了1亿台。

反观苹果，面对中国手机品牌厂华为、OPPO、VIVO、小米等带来的竞争压力，苹果在全球市场近一年的iPhone 季度出货量几乎零增长，销售最好的Q4很可能会出现同比下滑。另据IDC数据显示，2018年Q3在中国市场智能型手机排名，华为市占为24.6%，VIVO和OPPO保持20%以上的市场占有率排名第二、第三；小米排第四名，而苹果位居第五名，市场占有率7.4%。中信证券则预估，苹果中国区iPhone出货3600万部，同比下滑12%，2019年将进一步下滑15%-20%。苹果CEO库克在一封公开信中也表示，下调截至12月29日的2019年Q1业绩指导，主要是大中华区iPhone营收不及预期，导致公司整体营收不及预期，并影响营收同比下滑。

2018年12月11日，高通声明称中国福州法院已经初步裁定，苹果公司侵犯了高通的亮相软件专利，主要涉及触摸屏上调整照片大小，管理应用程序。受其影响，与旧款iOS系统一起销售的iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X要求在中国禁售。

苹果针对高通在中国的禁令，推出iOS 12.1.2的更新，声称能回避以往侵犯高通专利的设计。中国消费者也仍旧可以通过各个渠道购买到被禁的iPhone。高通代理律师表示，已经申请强制执行，还准备在中国对苹果发起的24项专利侵权诉讼中，将iPhone XR/XS/XS Max等新型号追加进去。

继中国禁令之后，12月20日，德国慕尼黑地区法院也认定苹果侵犯了高通与降低智能手机功耗有关的知识产权，并授权高通所请求的永久禁令，要求苹果公司停止在德国销售、许诺销售和进口销售侵权的产品。为了强制执行苹果iPhone在德国的禁售令，高通在2019年1月3日宣布提供13.4亿欧元（约15.3亿美金）的担保债券，强制执行针对苹果iPhone在德国的永久禁令。现在的德国市场上，苹果已从官网和商店下架iPhone 7和iPhone 8。

苹果新机发布后，Q4是iPhone销售旺季，苹果2018年Q1（即2017年10月-12月））iPhone销售7731.6万部，同比下降1%；iPhone营收615.76亿美元，同比增长13%，占总营收的70%。中国闪存市场ChinaFlashMarket认为，2018年苹果原本新iPhone销售就不佳，如今又在与高通的专利中败诉，并在中国和德国禁售旧款iPhone，恐对苹果iPhone营收造成影响，也因此苹果下调了财报预测。

高通在通信领域具有强大的技术和专利优势，高通也一直是苹果iPhone/iPad基带芯片供应商。不过，苹果不想将某一家成为独家供应商，因为这样会增加采购的风险，于是苹果从2016年的iPhone 7中引入英特尔为基带芯片供应商，2018年发布的iPhone XR/XS/XS Max全部使用英特尔XMM 7560基带芯片，彻底摆脱了对高通的依赖。

对苹果iPhone X所采用的高通MDM9655和英特尔XMM7480进行性能对比，高通MDM9655（骁龙X16），是基于14nm工艺，可支持1Gbps的LTE Cat.16下载速度和最高达LTE Cat.13 150 Mbps的上行速度；英特尔XMM 7480基于28nm工艺，下载速度最高支持到LTE Cat.9 450Mbps，英特尔虽然将采用14nm 的XMM7560的最高下载速度提升到1Gbps，但仅达到高通上一代MDM9655基带的水平，而高通骁龙X20已可支持1.2Gbps。显然，英特尔的基带芯片在性能上与高通仍有差距。

2018年苹果三款iPhone被大量的消费者集中吐槽信号差，WIFI慢，经常断线，WIFI信号跨区域不能自动向强信号切换，该问题大致归结于英特尔的基带芯片，毕竟英特尔XMM7560基带芯片与高通的芯片还有一定的差距。据WiWavelength测试，苹果采用英特尔XMM 7560基带芯片的iPhone XR/XS/XS Max都要弱于iPhone X，而采用高通MDM9655基带芯片的iPhone 8 Plus的信号最好。

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或许正出于这个因素，有消息称苹果将考虑让联发科和三星为下一代iPhone的5G无线网络供应芯片，降低对英特尔的依赖。5G时代，高通已推出全球首款支持5G网络的骁龙855处理器，联发科推出首款5G多模整合基带芯片HelioM70，英特尔曾承认5G芯片不可能早于2019年10月上市。苹果的竞争对手三星、华为、OPPO、VIVO、小米等已为5G手机的上市积极备战，而英特尔的拖累无异于给苹果当头一棒，因为苹果5G落后就要挨打。

苹果2018年全球供应链名单200家，受Mac和iPad出货下滑，以及新iPhone砍单等影响，苹果供应链厂商深受其害，尤其是存储市场影响更大。据TechInsights数据，iPhone XS Max采购的存储芯片（DRAM+NAND Flash）约占总成本的15%，是仅次于处理器和显示屏幕的重要零组件。

苹果存储芯片供应商包括三星、东芝、西部数据、美光、SK海力士，同样苹果也是这几大原厂的大客户，苹果采购策略甚至可以牵动整个NAND Flash和DRAM市场的供需变化。全球经济不景气，市场竞争加剧等多方因素影响，苹果新iPhone销量惨淡，中国闪存市场ChinaFlashMarket认为，市场主流需求的256GB大容量的苹果手机独家存储供应商三星将首当其冲受到影响。三星预估2018年Q4营收59兆韩元，同比下滑10.6%；营业利润10.8兆韩元%，同比下滑28.7%。

同时，苹果iPhone需求下滑，也使得供过于求的NAND Flash市场雪上加霜，因此三星和美光下调2019年NAND Flash和DRAM增长率，西部数据、SK海力士等减少产出或投资。然而，原厂产能调整需要时间，中国闪存市场ChinaFlashMarket认为接下来如何将苹果需求减少而多出来的存储产能在市场上消耗掉，是原厂需要面对的棘手问题。值得一提的是NAND Flash价格下降带动中国智能型手机容量转向256GB主流，部分原厂在中国市场上的客户，华为超过苹果成为最大客户，进一步证明华为的崛起和苹果的衰落。

对于DRAM市场而言，智能型手机的容量没有随着价格降低而明显提升，是因为手机系统的DRAM已经足够了，提升容量也无法显著改变性能，在PC上也出现类似的情况，再加上图形DRAM随着虚拟货币的泡沫破灭而崩盘，原厂在2019年最大的压力应该在DRAM上，不管是PC DRAM、Mobile DRAM还是Graphics DRAM。